W poszukiwaniu wiarygodności
W ciągu ostatniej dekady świat konsumencki diametralnie się zmienił. Zakupy zaczęto traktować jak inwestycję – nie stawia się już na niską cenę, a na wartości wyznawane przez firmę oraz emocje i doświadczenia, jakie są z nimi związane. Badania wizerunkowe firm, takie jak European Trusted Brands Reader’s Digest, stanowią niejako wyznacznik ich autentyczności.
We współczesnym zalewie fake newsów i udawanych ekspertów ludzie łakną autentyczności. Często w zamian dostają szczytne hasła i puste frazesy, które jednak nie mają pokrycia w rzeczywistości. Na czym więc polega autentyczność firmy? Poniżej postaramy się objaśnić na konkretnych przykładach, na jakich fundamentach opierać swoją działalność, aby zapewnić sobie wiarygodność oraz zaufanie klientów.
Ludzka twarz marketingu
Autentyczna marka, czyli jaka? Przede wszystkim transparentna, czyli spójna oraz szczera w swoich działaniach. Taka, której komunikaty nie są sprzeczne lub zakrawające na hipokryzję. Istotne jest także wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów, pokazanie, że chcemy rozwiązać dany problem – w ten sposób skrócimy dystans między marką a odbiorcą. Wierność swoim założeniom, realne obietnice, dzielenie się postępami, gotowość do mówienia o problemach i przyznawanie się do błędów – to jedynie część składowych autentyczności. Warto jednak zapewnić to niezbędne minimum, aby móc zacząć rozmawiać o spełnianiu oczekiwań i pracowaniu nad oryginalnością firmy.
Można zaryzykować stwierdzeniem, że w działaniach danej firmy paradoksalnie nie szukamy perfekcji, tylko niedoskonałości – to one czynią daną strukturę bardziej relatywną. W tym przypadku względność w wizerunku marki jest dobra. Często przestajemy ufać firmom, które mają tysiące wyłącznie pozytywnych opinii w sieci. Będąc wyczulonymi na kupowanie lajków, wszelkie scamy oraz fake newsy, skłaniamy się bardziej ku różnorodnym opiniom, które są bardziej wiarygodne – przecież „Ilu ludzi, tyle zdań”!
Kontekst ma znaczenie
Dynamiczne reagowanie na bieżące wydarzenia, inaczej real-time marketing, to w tych czasach absolutna podstawa, jednak nie zawsze jest ona realizowana we właściwy sposób. Częściej jest to po prostu impulsywny komunikat, który w rzeczywistości nie wnosi nic poza pokazaniem, że marka nadąża za trendami. Przykładem są niedopasowane do kontekstu wydarzeń reklamy produktów, które w efekcie mogą wydawać się nietaktowne i obraźliwe.
Obecna sytuacja w Ukrainie dobitnie uświadomiła nam, jak ogromnym filarem politycznym mogą być firmy. Jest to czas, w którym bardziej niż kiedykolwiek patrzymy im na ręce, i w którym brandowe giganty, znane z dużego zaufania konsumentów, zaczynają je tracić. Mimo że większość z nich w ramach wsparcia wstrzymała swoje usługi w Rosji, kilka marek wyłamało się ze sprzeciwu wobec rosyjskiej agresji, pozostając aktywnymi na terenie tego kraju. Pokazuje to np. sytuacja międzynarodowych francuskich sieci, takich jak Decathlon czy Auchan, które tracą obecnie klientów, zniesmaczonych polityką tych firm (nawet pomimo działalności polskiego sektora Decathlonu, który brał udział w akcjach wsparcia dla uchodźców). Również zaufanie konsumentów wobec Coca-Coli, McDonalds’a czy KFC mocno podupadło przez to, że firmy te długo wstrzymywały się od wycofania swojej działalności z Rosji, jednak pod silną presją społeczną podjęły odpowiednie kroki.
W obliczu wojny w Ukrainie wiele firm, takich jak Żabka czy OLX, postanowiło wstrzymać publikację zbędnych komunikatów celem ułatwienia przepływu istotnych informacji oraz udostępniania działań charytatywnych. Jest to również forma wsparcia, która może świadczyć o autentyczności firmy, a niekoniecznie o jej braku objętego stanowiska.
Podsumowując, na autentyczność składa się wiele wypadkowych – warto jednak o nią zadbać, jako że jest fundamentem, który pozwala firmie prosperować i budować wokół siebie zaufanie klientów, bo to właśnie ono przywiązuje odbiorców do marki. Jednak nie jest to proces jednorazowy ani długotrwały – bardzo łatwo je podburzyć za sprawą jednego błędu, a odbudowanie zaufania to żmudny proces. Dlatego wszelkie działania marketingowe i wizerunkowe trzeba prowadzić rozważnie i przez to budować nieprzerwanie zaufanie marki.
Źródła:
http://nowymarketing.pl/a/36884,9-elementow-autentycznej-marki
http://onepress.pl/pobierz-fragment/auten2/pdf
http://questus.pl/blog/autentycznosc-marki/
http://marketingibiznes.pl/biznes/autentyczna-marka-czyli-jaka/