Marketing i reklama w czasach zarazy. 5 rzeczy, które zaobserwowaliśmy (i garść porad)
Pierwsza fala koronawirusa zaskoczyła wszystkich niczym przysłowiowa zima drogowców. Wiele firm nie było gotowych na nową rzeczywistość, która nastała z dnia na dzień. Branża marketingu i reklamy z zapartym tchem oczekiwała rozwoju sytuacji. Trudne były szczególnie początki, kiedy kryzys mógł znacząco wpłynąć na stan działów marketingowych i agencji reklamowych. Szybko jednak okazało się, że biznes potrzebuje działań wizerunkowych i promocyjnych bardziej, niż kiedykolwiek, ale innych, niż wcześniej. Na drugą falę choroby byliśmy już przygotowani. Co zmieniło się w branży przez te kilka miesięcy?
1. Digitalizacja
To innowacja, która dogoniła chyba każdą dziedzinę naszego życia. Ze względu na lockdown i strach towarzyszący tradycyjnym zakupom stacjonarnym, większość zachowań zakupowych konsumentów przeniosła się do Internetu, za czym w sposób naturalny poszła również digitalizacja firm i inwestycje w marketing internetowy. Wzrosły wydatki na reklamę internetową, spadek odnotowały natomiast reklamy w gazetach i OOH.
Sama reklama internetowa także musiała ulec zmianie, gdyż ogólna tendencja zakupowa spadła, a wraz z nią – wyszukiwania. Zwiększyła się natomiast popularność komunikatorów, w tym Messengera (aż o 70%!) oraz formatów video, a więc także serwisu YouTube. To tam słusznie skierowały się następne kroki reklamodawców.
2. Wartości
Obecnie, jeszcze bardziej niż wcześniej, zwracamy uwagę na konkretne wartości produktu. Nie wierzymy już pustym frazesom i niepotwierdzonym hasłom reklamowym. Czytamy składy, szukamy rzetelnych informacji na temat pochodzenia surowców i ich przyjazności środowisku, jednym słowem – jesteśmy bardziej świadomi, wymagamy szczerości i transparentności. O tej tendencji świadczą skandale marek modowych i biżuteryjnych, które przyłapano na kłamstwie. Może być to wpływ dezinformacji, która towarzyszyła nam u początku pandemii: bronimy się w ten sposób przed chaosem i nieautentycznością. Zamiast obiecywać – udowodnij, unikaj zachowań, które mogą zostać odebrane jako nieetyczne. Pandemia COVID-19 pokazała, że warto zaangażować się w działalność charytatywną, wdrażać zasady z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, co odbiorcy marki na pewno docenią. Ludzie potrzebują w tych trudnych czasach zapewnienia, że dobro, empatia i nadzieja przetrwają. Właśnie z potrzeby wielkoduszności pojawiły się emocjonalne reklamy, których myślami przewodnimi są hasła: jesteśmy z wami, razem damy radę, jesteśmy bezpieczni.
3. Zapadnij w pamięć
Wyróżnij się albo zgiń. To stara zasada marketingu, ale w tym czasie jest bardziej aktualna, niż kiedykolwiek. Trzeba dobrze znać swój produkt i podkreślać jego dodatkowe wartości. W obliczu groźby kryzysu kupujemy mniej i chcemy mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy. Produkt musi wyróżniać się spośród innych, nijakich propozycji, więc kreatywność jest tu na wagę złota. Pamiętając o przeniesieniu większości zachowań zakupowych do Internetu, warto podkreślić, że w przestrzeni online istotnym czynnikiem wpływającym na powodzenie oferty, jest oryginalność kreacji i efekt zaskoczenia. Przykładem takiej reklamy jest świąteczny spot wypuszczony w lipcu przez Burger Kinga.
„Zapadnij w pamięć” to też przestroga, by nie znikać z oczu konsumenta. Badania po kryzysie w 2008 roku pokazują, że przedsiębiorcy, którzy w trakcie kryzysu nie zrezygnowali z działań marketingowych – po jego zakończeniu 9 razy szybciej wrócili do poprzedniej pozycji na rynku.
4. Na bieżąco
Sytuacja na świecie jest bardzo dynamiczna, co oznacza, że reakcje na zmiany otoczenia powinny następować równie energicznie. Największą popularność, szczególnie w social mediach, zyskuje real time marketing – tendencja, która jeszcze przed pandemią zdobywała popularność. Wszystkie riposty traktujące z przymrużeniem oka ostatnie wydarzenia, zyskują uznanie i rozchodzą się po sieci viralowo, tak jak oświadczenie sieci Empik na temat wydarzeń, które 11.11 rozegrały się pod jednym z ich warszawskich salonów. Nieustannie szukamy nowych informacji na temat otaczającego nas świata, chcemy być na bieżąco, więc i działania reklamowe czy wizerunkowe nie powinny pozostawać w tyle.
W marketingu od zawsze analiza działań miała ogromne znaczenie, ale pandemia COVID-19 przyniosła obcięcie budżetów, co sprawiło, że analityka stała się jeszcze ważniejsza, niż wcześniej. Trzymajmy rękę na pulsie nie tylko w sprawie informacji, ale także efektów naszych działań, by coraz lepiej je optymalizować.
5. Otwarty umysł
Pandemia obnażyła jeszcze dotkliwiej prawdę na temat planowania: nigdy nie przewidzisz, czy okoliczności pozwolą ci go zrealizować w 100%, dlatego warto w nim zostawić miejsce na improwizację. Otwarty umysł, spontaniczność i plan B przydadzą się w dążeniu do określonego celu. W sytuacji pandemicznej wiele firm dostrzegło nowe możliwości, przekuło niebezpieczeństwo w szansę. Szansę na tańszą promocję (np. ze względu na spadek zainteresowania niektórymi formami reklamy, w związku z czym spadły ich ceny), na wypełnienie niszy, która w danym momencie się pojawiła i zaspokojenie potrzeb konsumentów (koncerny kosmetyczne, które przestawiły się na produkcję żeli antybakteryjnych, gdy brakowało ich w sklepach), na zdobycie rzeszy nowych odbiorców i stworzenie więzi (wielu twórców na YouTube, czy platformy streamingowe, jak Netflix). Również w reklamie i marketingu istotną kwestią jest dokładne oglądanie obu stron medalu i wyciąganie z tych obserwacji nieszablonowych wniosków.
Zmiany zadomowiły się na stałe i dzisiaj mamy już do czynienia z nową normalnością, również marketingową. Analizując powyższe punkty automatycznie nasuwa się myśl, że nie jest ona najgorsza. Jak napisał poeta: „Always look on the bright side of life”!
