Język pobudza pewne obszary mózgu i realnie wpływa na nasze zachowanie. Ten fakt chętnie wykorzystują specjaliści od reklamy. Jak dyskurs publiczny kształtuje nasz obraz świata, a co za tym idzie – nasze wybory i postawy? Czy marketing opiera się jedynie na słowie?

Wartość słowa

Według tradycji świat został stworzony przez słowo. Mowa ma wartość budującą, kształtuje rzeczywistość i ją moderuje. Słowami możemy nadawać pewnym elementom świata znaczenie, na przykład, kiedy nazywamy osobę lub przedmiot. Imiona mają swoją etymologię i dawniej wierzono, że akt nadania imienia może determinować los dziecka. O tym świadczą życzeniowe imiona słowiańskie, takie jak Stanisław, które wyraża życzenie: ‘stań się sławny’. Na podstawie nazw przypisujemy też wartości produktom: eko w nazwie sugeruje ekologiczność, a silnik lepiej nazwać Hercules niż Meduza (jeśli chcemy odwołać się do wartości mitologicznych). Słowem nadajemy rangę i znaczenie — z czym innym kojarzymy gabinet kosmetyczny, salon i atelier, mimo że często oferują takie same usługi. W języku polskim jeszcze do niedawna, ze względu na poPRL-owskie skojarzenia, zagranicznie brzmiące nazwy firm kojarzono z większym prestiżem i lepszą jakością oferowanych produktów lub usług. Pandemia nieco osłabiła ten trend, obecnie chcemy kupować to co polskie i lokalne. Choć na co dzień nie zdajemy sobie z tego sprawy, język ma kluczową rolę w procesie poznania i w kształtowaniu naszego obrazu świata. W ten sposób wpływa na nasze decyzje i to nie tylko te zakupowe. Należy pamiętać, że wpływ to kluczowe słowo dla marketingu. To ono stoi za wszystkimi działaniami agencji i marketerów, a język, obok obrazu, jest podstawowym narzędziem ich pracy. Co to oznacza w praktyce?

Językoznawstwo a marketing

Celem komunikacji, będącej według językoznawców nadrzędną funkcją języka, w marketingu i reklamie jest mówienie o elementach oferty, które mają zachęcić klienta do interakcji — podjęcia pewnych działań względem marki. Dlaczego w tym procesie język ma znaczenie? Na to pytanie odpowiedź może stanowić hipoteza ekonomisty-psychologa Daniela Kahnemana i psychologa Amosa Tversky’ego, którą potwierdzili badaniami. Według uczonych sposób przedstawienia sytuacji ma wpływ na podjętą decyzję, co oznacza, że różne rodzaje komunikatów w różny sposób pobudzają odpowiedzialne za tę czynność obszary mózgu. Dyskurs publiczny kierowany jest przez środki masowego przekazu, to one w pewnej mierze budują kulturę zakupu. Mówi o tym teoria ustalania hierarchii ważności McCombsa i Shawa, potwierdzona eksperymentem Shanto Iyengara i Donalda Kindera. Zakłada ona, że selekcja przekazywanych informacji kreuje wyznawany w społeczeństwie obraz rzeczywistości. Zatem kontekst ma wpływ na postrzeganie świata i to właśnie z odpowiedniego kontekstu korzysta marketing, przygotowując strategię.

Komunikaty przekazane w odpowiedniej sytuacji, to znaczy wypowiedziane przez odpowiednią osobę lub przekazane w towarzystwie odpowiednich obrazów — tworzą cały nasz świat.

Bez słowa

Nawet giełda nie opiera się podobnym działaniom. Widzimy to dobitnie na przykładzie Elona Muska i jego postów, które kilkukrotnie w realny sposób wpłynęły na giełdę i trendy rynkowe. Liczą się też komunikaty niewerbalne. Przykładem jest gest Ronaldo na konferencji prasowej podczas Euro 2020. Gwiazdor piłki nożnej zabrał butelki Coca-Coli, stojące na stole, odstawiając je poza zasięg kamery. Powiedział jedno słowo: „Agua”. Incydent wzbudził wiele kontrowersji. Szybko pojawiły się artykuły, według których Coca-Cola miała stracić 4 mld na giełdzie, ze względu na gest piłkarza, ale inne źródła wskazują, że gigant napojów gazowanych wcale nie stracił na akcie piłkarza. Ponoć firma odnotowała spadek  jeszcze przed całą sytuacją, a bezpośrednio po geście Ronaldo na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych Coca-Cola zanotowała zysk 0,30 dolara za jedną akcję. Koncern zarobił więc na zachowaniu gwiazdy drużyny Portugalii 1,5 miliarda dolarów. Przez dłuższy czas był to jeden z głównych tematów we wszystkich mediach. Sprawiło to, że popularny napój wbił się jeszcze głębiej w podświadomość ludzi, co wiąże się z samoczynnym powstawaniem potrzeby napicia się Coca-Coli. W marketingu takie gesty są na wagę złota. Marketing to według klasycznej definicji Kotlera i Kellera „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość”. Najpierw jednak należy sprawić, by nasz produkt był potrzebny. Jak inaczej stworzyć potrzebę, jeśli nie zakorzenić się w popkulturze i zdarzeniach dnia codziennego?

Moc słowa

Kontekst, który przedstawiamy odbiorcy, jest najważniejszy. W marketingu istotne jest znalezienie odpowiedniej pozycji komunikacji, stworzenie idei, ukształtowanie wizji, za którą podążą ludzie. W ten sposób kreowane są marki „premium”, które nie zawsze spełniają przecież najwyższe standardy, a jednak są powszechnie pożądane i stanowią synonim luksusu oraz wyznacznik pozycji społecznej. To właśnie marketing tworzy potrzebę posiadania, nadążania za modą, tworzoną przez te same działania marketingowe. Taki mechanizm przypomina perpetuum mobile — raz nakręcony działa samodzielnie, choć od czasu do czasu potrzebuje naoliwienia — nowych bodźców w postaci reklam i innych akcji wizerunkowych.

Jednym słowem

To, co mówimy, stymuluje zachowania. Strategia marketingowa może moderować sposób, w jaki mówimy, nadając kierunek działaniom osób, na które chcemy wpłynąć (grupy docelowej). Jednakże najpierw musimy sami uwierzyć w siłę komunikatu, który chcemy przekazać do szerszej publiczności. Dlaczego marketing może być ryzykowny? Jeżeli zagubimy w naszych działaniach procesy racjonalizacji i bezrefleksyjnie podążymy za słowem, przystępując do zakupu. Wówczas reklama staje się kreacją świata, którą przyjmujemy i którą żyjemy.

Literatura

Arkadiusz Gut, Rola języka w poznaniu, [w:] Przewodnik po epistemologii, pod red. R. Ziemińska, s. 381-421, dostępny w Internecie, dostęp: 19.07.2021.

Jarosław Klebaniuk, Rola języka w postrzeganiu procesów społecznych, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2012, tom 24, s. 268-279, dostępny w internecie, dostęp: 19.07.2021.

Franciszek Sowa, Imię Stanisław w słowiańskiej tradycji onomastycznej, „Folia Historica Cracoviensia” 2003, tom 9, s. 177-184, dostępny w internecie, dostęp: 19.07.2021.

Katarzyna M. Cwynar, Środki masowego przekazu w kulturze współczesnej – informacja i oświecenie czy manipulacja?, dostępny w internecie, dostęp: 19.07.2021.

Katarzyna Sanak-Kosmowska, Elementy manipulacji w marketingu on-line w przestrzeni mediów społecznościowych na przykładzie celowej grupy studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, „Media i Społeczeństwo” 2020, nr 12, s. 114-125, dostępny w internecie, dostęp: 19.07.2021.

Izabela Ostrowska, Konsekwencje kształtowania przekazów reklamowych z wykorzystaniem technik manipulacji, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 37, s. 133-144, dostępny w internecie, dostęp: 19.07.2021.

Julia Paduszyńska, Jak manipulują nami marketerzy? Najpopularniejsze techniki manipulacji w marketingu i reklamie, http://www.marketing-automation.pl/jak-manipuluja-nami-marketerzy-najpopularniejsze-techniki-manipulacji-w-marketingu-i-reklamie/, dostęp: 19.07.2021.

Mark Sweney, Coca-Cola’s Ronaldo fiasco highlights risk to brands in social media age, http://www.theguardian.com/media/2021/jun/18/coca-colas-ronaldo-fiasco-highlights-risk-to-brands-in-social-media-age, dostęp: 19.07.2021.

Szymon Klauza, EURO 2020: Coca-Cola ze wzrostem na giełdzie papierów wartościowych, http://transfery.info/aktualnosci/euro-2020-coca-cola-ze-wzrostem-na-gieldzie-papierow-wartosciowych/151082, dostęp: 19.07.2021.

Co to jest marketing?, http://samodzielny-marketing.pl/co-to-jest-marketing/, dostęp: 19.07.2021.