Reklama porównawcza to w rozumieniu prawnym (Ustawa z dn. 16 kwietnia 1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211) czyn nieuczciwej konkurencji, który może podlegać sankcjom prawnym. Choć istnieje furtka w postaci zapisu o zawartości „informacji prawdziwych i użytecznych dla klientów”, to w Polsce ryzyko, jakie wiąże się ze stworzeniem tego typu reklamy jest rzadko podejmowane. Skoro mowa o porównaniach, to warto zaznaczyć, że prawo Stanów Zjednoczonych dopuszcza tę formę promocji, ale również nie bez obostrzeń, mianowicie reklama porównawcza może krytykować lub dyskredytować produkt konkurencyjny, ale nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Jak reklama porównawcza funkcjonuje w Polsce i w USA, jak oddziałuje na konsumentów i czy warto posługiwać się tym formatem?
Ten typ reklamy pojawił się wraz z rozwojem marketingu i jego nastawieniem na pokonanie konkurencji i wyeksponowanie produktu własnej marki. Nie należy mylić reklamy porównawczej z reklamą superlatywną – w tym drugim typie używa się haseł „Marka nr 1”, „Najlepszy produkt na rynku”, a także porównań do produktów generycznych, których nie da się jednoznacznie zidentyfikować jako oferty konkurencyjnej firmy. Reklamą porównawczą nie jest więc słynna reklama Chiquity, w którym „zwykły banan” nie dorównuje tym z niebieską nalepką z wizerunkiem Miss Chiquity, ani reklama burgerów Maestro z oferty sieci McDonald’s, przedstawionej w niej jako mała burgerownia.
W Stanach Zjednoczonych najgłośniejszym echem odbija się wojna reklamowa Coca-Coli i Pepsi, która zaczęła się już w ubiegłym stuleciu. W latach 80 telewizja wyemitowała reklamę zatytułowaną „Wiadomość w butelce”. Rozbitek z bezludnej wyspy w odmętach morskich fal dostrzega butelkę, którą wyciąga na brzeg. Widzimy, że jest to butelka napoju Pepsi, rozbitek z nadzieją otwiera ją i kiedy już wydaje się, że z radością wypije zawartość – on wylewa napój na piasek. Do pustej butelki wkłada zaś list i wrzuca go do morza, a w następnej scenie nasz przeszczęśliwy rozbitek wyciąga z wody czteropak Coca-Coli. Pepsi nigdy nie pozostawała dłużna konkurentowi. Kilka lat temu media obiegła reklama napoju z maskotką przeciwnika – Świętym Mikołaje, który „świętuje lato” wybierając Pepsi, a nie Coke, którą w domyśle pije z obowiązku. W Amerykańskiej reklamie oba napoje (ich logotypy) są wyraźnie wyeksponowane, nie ma to więc mowy o pomyłce odbiorcy, natomiast w polskiej wersji butelki Coca-Coli zostały ocenzurowane.
W Polsce nigdy aż tak dosadnie nie zostały spełnione założenia reklamy porównawczej. Największe emocje wywoływały reklamy sieci operatorów, które kilkukrotnie próbowały wcielić w życie komparatystyczny sposób przedstawienia oferty. Poza claimem „W Play najtaniej” w ich spotach czy plakatach pojawiają się często porównania cen tych samych usług u różnych operatorów. Reklama „Z Play do Plusa taniej niż z Plusa do Plusa” wywołała falę oburzenia, jednak sąd oddalił zarzuty o nieuczciwą konkurencję.
Wniosek z tego prosty: dla własnego spokoju lepiej zostać przy chwytach reklamowych, które nie będą wątpliwe pod względem moralnym, a przede wszystkim – prawnym. Uczciwa konkurencja to jeden z filarów nowoczesnego marketingu, który sięga do korzeni dziedziny – marketingu, który opiera się na potrzebie konsumenta, nie na ideach konsumpcjonistycznych.
Źródło grafiki:
http://www.marketing91.com/coke-vs-pepsi-in-7-print-ads/
Źródła:
http://prawo.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19930470211
http://www.kelleydrye.com/getattachment/7befe471-fd7b-46a9-9177-755b5eccd246/attachment.aspx
http://www.rejent.com.pl/app/appStowarzyszenieS/publikacje/2006/11/1495.pdf
http://nowymarketing.pl/a/10644,legalne-czwartki-czy-taka-reklama-jest-legalna
http://cyrekdigital.com/pl/blog/top-10-wojen-walki-marek-czyli-oko-za-oko-reklama-za-reklame/
http://gsmonline.pl/artykuly/haslo-,,z-play-do-plusa-taniej-niz-z-plusa-do-plusa-na-razie-jest-ok
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orange-zmieni-reklamy-orange-na-karte-z-porownaniem-do-play
http://media2.pl/marketing/46901-Sad-zakazal-emisji-kontrowersyjnej-reklamy-Play.html
Reklamy:
http://www.youtube.com/watch?v=IS9nh7Lldy8
http://www.youtube.com/watch?v=G9gELLKZpDI