Odpowiednie przedstawienie istniejącego problemu, a następnie jego rozwiązania stanowi podstawę współczesnego marketingu, jednak nie można zaprzeczyć, że branża przez wszystkie dekady istnienia przeszła ewolucję. Co się zmieniło i czy wyszło to na dobre?

Korzenie marketingu sięgają według niektórych badaczy do czasów starożytnych, jednak intensywny rozwój tej dziedziny zaobserwowano w połowie XIX wieku, a tematem dyskursów uniwersyteckich stała się ona u progu XX stulecia. Za ojczyznę współczesnego marketingu i reklamy uznaje się Stany Zjednoczone – American Dream, miejsce, w którym spełniają się sny. Jednym z pierwszych projektów marketingowych w USA, który przyniósł sukces biznesowy była praca agencji reklamowej Lord & Thomas nad wizerunkiem pewnej kalifornijskiej plantacji pomarańczy, w roku 1907. Ich wysiłek zaowocował nazwą Sunkist, spopularyzowaniem świeżo wyciskanego soku z pomarańczy, a kalifornijscy plantatorzy rozpoczęli sprzedaż sokowirówek. W ten sposób marketingowcy wycisnęli z produktu maksymalny potencjał.

Agencja Lord & Thomas nie tylko wsparła sprzedaż nadwyżki owoców, ale stworzyli także silną markę i jej wizerunek. Nazwali potrzebę, na którą równocześnie udzielili odpowiedzi. Odpowiednie przedstawienie istniejącego problemu, a następnie jego rozwiązania stanowi podstawę nowoczesnego marketingu, jednak nie można zaprzeczyć, że branża przez ponad sto lat przeszła ewolucję. Co w takim razie zmieniło się w reklamie i czy wyszło jej to na dobre?

Pod koniec lat 50. XX wieku główną „doktryną” marketingu było usatysfakcjonowanie klienta, które stało się najważniejszym elementem komunikacji. Widać to wyraźnie w reklamach z tamtego okresu podejmujących czasem dobitnie i – z dzisiejszej perspektywy – nieco „topornie” problematykę produktu, jego zastosowania oraz wpływu na życie konsumenta. Przykładem jest reklama mydła Dove z 1957 r. Produkt składał się w 1/4 z kremu nawilżającego i miał zapobiegać przesuszaniu się skóry po umyciu. Ten problem dotykał wielu użytkowników klasycznych mydeł, szczególnie kobiet. Reklama ukazuje działanie produktu bardzo obrazowo. Kobieta myje jedną stronę twarzy zwykłym mydłem i z niezadowoleniem pociera skórę – odbiorca widzi, że skóra jest wysuszona i ściągnięta. Po umyciu drugiej połowy kostką Dove kobieta z radością gładzi swoją aksamitną, nawilżoną skórę. Podobny schemat przedstawiają również wcześniejsze reklamy, np. Coca-Coli z 1953, w której cała narracja rozpoczyna się od stwierdzenia, że zakupy wymagają wysiłku i prowadzi do odpowiedzi jaką jest orzeźwienie, które zapewni botelka Coca-Coli. Z językoznawczego punktu widzenia – komunikat tego typu reklam był skupiony na odbiorcy (funkcja impresywna). Z czasem inne funkcje wypowiedzi zaczęły dominować w przekazie reklamowym.

Następna faza marketingu to nastawienie na autoteliczność – skupienie dziedziny na sobie samej, na analizie jej działania, mechanizmów i struktur oraz na obserwacji zachowań konsumentów. Zaczęto bardziej świadomie myśleć o kanałach dystrybucji i sposobach dotarcia produktu do obiorcy. Miało to miejsce na przełomie lat 50. i 60. Reklama telewizyjna Dove z 1968 r. ukazuje równie dobrze tendencje epoki, jak reklama z poprzedniego dziesięciolecia. Choć podstawowa linia tekstowa, podkreślająca nawilżające właściwości kostki myjącej i wysuszające właściwości zwykłego mydła została utrzymana, to pojawiła się zupełnie inna sceneria – pustynia, która ma być „doskonałym środowiskiem do pokazania różnic” dzielących produkty. Całości towarzyszy muzyka niczym z filmu przygodowego o poszukiwaczach skarbów. Kobieta nakłada na prawy policzek smugę mydła, która w następnym ujęciu jest już sucha, na lewy zaś – smugę Dove, które pozostaje kremowe i zachowuje swoje nawilżające właściwości, nawet „w najbardziej suchych warunkach”. Ciekawe podejście prezentuje kultowa reklama Coca-Coli „Hilltop” z 1971 roku – hippisowska manifestacja niosąca przesłanie nadziei na pojednanie i miłość. Manipulacja zaskoczeniem odbiorcy i jego emocjami w połączeniu z dobrze znanymi zaletami produktu to również dominanta reklam przełomu dekad, o czym świadczą także plakaty do dziś budzące kontrowersje. Twórcy skupiali się więc na formie oraz na podtrzymaniu komunikacji z odbiorcą, którego reklama ma zaciekawić.

W drugiej połowie lat 70. rozpoczął się proces komercjalizacji wszystkich dziedzin życia za sprawą marketingu, skupiającego się na optymalizacji swoich działań i kreowaniu oraz udoskonalaniu własnych narzędzi. Wówczas najważniejszym celem marketingowców stała się promocja i sprzedaż. Reklamy coraz mniej koncentrowały się na potrzebie i coraz agresywniej eksponowały produkt. Odwołując się raz jeszcze do reklam Dove, narracja tych z lat 80. została stworzona na zasadzie recenzji po „siedmiodniowym teście”. Reklamy tego typu rozpoczynają się wyraźnym nastawieniem na produkt i jego zalety oraz na efekty osiągnięte przez użytkowniczki podczas jego stosowania. Pewne przejawy narcyzmu były widoczne i w innych spotach prezentowanych w telewizji, czego dowodzi slogan „Always Coca-Cola” w licznych reklamach napoju. Ostatnie 25-lecie uprzedniego stulecia zbudowało i utrwaliło stereotypowe oblicze marketingu i reklamy, które znamy do dzisiaj. Funkcja przedstawieniowa i kontekst stały się dla współczesnej reklamy najważniejszą częścią komunikatu.

Człowiek i jego potrzeby zostały trochę zapomniane, a elementem przewodnim wielu kampanii promocyjnych, szczególnie za granicą, stał się skandal, przekraczanie granic dobrego smaku i oryginalność za wszelką cenę. Pojawiła się reklama porównawcza, której jednoznacznym celem jest bezwzględne zniszczenie konkurencji. Miło jednak patrzeć na działania marketingowe, które wracają do swoich korzeni i wychodzą od ludzkiego problemu, a jest ich coraz więcej. Dove realizuje te założenia bardzo konsekwentnie. Warto tu wspomnieć kampanie z ostatniego dwudziestolecia: „Kampania na rzecz prawdziwego piękna”, „Definicja piękna”, „Szkice prawdziwego piękna”, #MojePięknoMojaHistoria, które docierają idealnie do emocji i niekomunikowanych, ukrytych potrzeb grupy docelowej, jednocząc kobiety z marką.

Cenimy marki, które podzielają nasze wartości i pokazują ludzką twarz marketingu i reklamy. Marki takie jak Dove, Coca-Cola, czy Allegro i Ikea obecnie bardzo często odwołują się w swoich reklamach do indywidualnych, a zarazem uniwersalnych potrzeb każdego z nas, próbując zadbać o swoich konsumentów. Pozostaje tylko brać z nich przykład!